“ファッションに感じるトキメキ”を主軸に アダストリアが進める、コミュニケーション戦略

Web コミュニケーションの「質」を担保するために
アダストリアは「グローバルワーク」「ニコアンド」など 17 のファッションブランドを展開しており、全国に約 1200 店舗を構える。売り上げの中心は実店舗によるものだが、web 事業も右肩上がりで成長している。2014 年 11 月にスタートさせた全ブランドを統合した EC サイト [ .st ] は、会員数 440 万人を超える。

加えて、2016 年より「Salesforce Marketing Cloud」を活用し、顧客と 1 対 1 のコミュニケーションも進めている。同社 CRM 推進部の高橋 朗氏および、久保田 海氏は同取り組みの目的を、コミュニケーションの「質の担保」と表現する。

これまでのブランドビジネスはセグメント等により、企業自らが顧客層を狭めてしまう場合があった。そうではなく、コミュニケーションの質を向上させ、顧客との関係を根本から変えたかったという。

“トキメキ”を主軸にして
CVR 約 2 倍、会員登録件数 10％ 増
「質」の追求にあたって、高橋氏は 2 つの課題を感じていた。1 つ目はブランドと顧客の関係の見直し、2 つ目は顧客起点のカスタマージャーニーの展開だ。

顧客はシーンによってブランドを使い分ける、企業はそれに対してどんなアクションを取るべきか。また、顧客が選ぶアイテムは、顧客の心を最も躍らせたモノだ。そのトキメキの瞬間をキャッチできるか否かでコミュニケーションの質は大きく変わる。

この 2 点をクリアするため、セールスフォース・ドットコムの支援を受け、カスタマージャーニー設計や戦略設計を行うプログラム「SPARK（スパーク）」を実施。実に 3 か月の時間をかけて顧客がトキメキを感じるポイントを洗い出し、カスタマージャーニーを構築した。さらに 1 か月かけてシナリオに落とし込み、現在それらを走らせている。

例えば、購入商品に合ったスタイリングの提案メールの自動生成・配信を実現。また、会員登録を促すメールのアプローチにもバリエーションが生まれた。その結果、会員登録件数は 10％ 純増。CVR も約 2 倍と確実な効果が出ている。

LINE も活用、機械学習にも期待
トキメキを生み出すための挑戦は続く
同社ではさらに、LINE でのメッセージ配信も開始。即時性のある情報は LINE で、時間のあるときに見てもらえればよい情報はメールで提供するなど、最適なコミュニケーションを模索している。今後はさらに、Salesforce Marketing Cloud の機械学習機能などを利用してトキメキを捉えるだけでなく、ひとりひとりの顧客に合った新しいトキメキを生みだしていきたいと両氏。アダストリアの挑戦は続く。