「ソーシャル・シークエンス分析」のマーケティング活用はじまる

株式会社電通(本社:東京都港区、社長:山本 敏博)のシンクタンク「電通メディアイノベーションラボ」は、株式会社ビデオリサーチ(以下、「VR社」)との共同で、時間帯ごとの接触メディア・接触場所・行動状況など生活者のメディア視・聴・読習慣を可視化し、30のメディアライフスタイル(=メディア接触習慣)に分類しました。
当調査は、VR社が提供する生活・メディア行動調査データ(=MCR/ex、東京50キロ圏に住む12~69歳の男女4,971名が対象)を「ソーシャル・シークエンス分析」※2と呼ばれる統計解析手法で行いました。

近年、メディアの多様化に伴いメディア接触行動も複雑化する中、人々のメディア接触習慣の全体像を把握することは、基本課題でありながら困難とされていました。今回の分析では、生活者の多様なメディアライフスタイルを詳細に把握するため、30スタイルに分類して解説しています。本リリースではその成果の一部をご紹介します。

1.生活者のメディア視・聴・読習慣を30の「メディアライフスタイル」に類型化

自宅内・外での各種メディア・機器接触行動を672時点(7曜日×24時間×15分刻み)で分析したところ、メディアへの「平均接触時間」や「頻度」で表す従来の手法を超え、「生活時間の流れ」の中でそれらを把握することができました。この複数のサンプルを表として可視化し、まず7つの「族」に分類しました。
① テレビ中心族(17.7%)
② メディア以外中心族(16.1%)
③ 月~金外出族(29.1%)
④ 早寝早起き族(11.2%)
⑤ 深夜メディア族(15.7%)
⑥ 外泊・徹夜族(5.3%)
⑦ リズム不規則族(4.8%)
7つの「族」は、生活自体のリズムの違いにより、日中の在宅率が高いグループ(①・②)、日中の外出率が高いグループ(③・④・⑤)、生活が不規則なグループ(⑥・⑦)の3大グループに分けることができます。①~⑤の5つの「族」(全体の89.9%)は規則的な生活を送っていますが、基本的な在宅率や平日と土日の外出率の高低などにより、メディア接触のタイミングは大きく異なっています。
また、メディア接触のタイミングが同じでも、テレビ中心の接触なのか、それともPCやモバイルやその他のメディアなのかなどにより、スタイルが異なります。
30スタイルのうち最も構成比が大きかったのは③の「月~金外出族」に含まれる「夜中心テレビ視聴型」で、その構成比は12.7%(n=632)でした。

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