スマホ動画広告のCM効果を脳科学で検証！

株式会社 CMerTV（本社：東京都千代田区、代表取締役社長：五十嵐彰、以下、CMerTV）と、株式会社 NeU（本社：東京都千代田区、代表取締役：長谷川清、以下、NeU）は共同検証を行い、スマートフォン上のオーバーレイ動画 CM の呈示は TV での動画 CM の呈示に比べて、視聴者の脳活動が高いことを検証しました。これは国産高級車のトップブランド、レクサスインターナショナルの協力を受けて、提供いただいた素材を基に行った検証であり、TVCM の効果を補完する動画プラットフォームとしてスマートフォン動画広告は効果が高いことを確認いたしました。

本検証において、日常的な環境にて計測可能な NeU の HOT-1000（携帯型脳機能計測装置）を用いて調査いたしました。
CMerTV では、プレミアムな WEB メディアにおいてユーザーのサイト訪問と同時にオーバーレイで動画広告の再生が始まるPerfect View™ Networkのサービスを提供しています。今回、既に TVでCM に接触した視聴者が Perfect View™ Network で CM を閲覧することにより、脳活動を基にした広告効果を明らかにしました。

■実験の概要
・対象視聴者
30～50 代の男性、車に興味をお持ちの方、世帯年収 1000 万以上の方 計 44 名
・実施時期
2017 年 10 月
・方法
① 視聴者は事前に CM を含む TV 番組（録画）を自宅で 1 回視聴
② 後日計測会場に来場いただき、TV 番組中に CM を視聴する群（以下、ＴＶ群）とスマートフォンで CM を視聴する群（以下、スマホ群）に分け、「関心・共感に関連する脳活動」、及 び「記憶に関連する脳活動」を計測しました。
③ TV 視聴時は、普段 TV を見る時に近い環境にて番組を見ていただく間に CM を視聴いただきました。スマホ視聴時は、サイトを閲覧中に Perfect View™ Network で CM を視聴いただきました。

■結果
① 関心・共感に関連する脳活動 TV 視聴時と比較し、スマホ視聴時の方が高い脳活動を示しました。特に同じ CM をスマ ホと TV(CM2)にて比較した場合、脳活動の大きな差が見られました。（図 1）

※CM１～CM6 はそれぞれ TV 視聴中に流した動画 CM。CM２とスマートフォンで流した CM が同様のものである。
※スマートフォンは視聴の平均。（初回視聴時のデータと比較した際にも差は確認された。）

②記憶に関連する脳活動
TV 視聴時とスマホ視聴時では、遜色のない結果となりました。同じ CM をスマホと TV(CM2)にて比較した場合、脳活動の差が見られました。（図 2）

※CM１～CM6 はそれぞれ TV 視聴中に流した動画 CM。CM２とスマートフォンで流した CM が同様のものである。
※スマートフォンは視聴の平均。（初回視聴時のデータと比較した際にも差は確認された。）

今回の結果は、スマホ群は視聴者がサイトを検索したり、記事を読んだりする能動的な行動中に CM が流れたため、CM 視聴中の脳活動が高くなったと考えられます。 従来 CM といえば TV が中心でしたが、近年はスマホなどの台頭により TV の視聴時間が大きく変 わり、クロスメディアでの露出が非常に重要となってきました。一般的に TV は幅広い視聴者に向け て広告を発信し、その認知度を広めることに優れた広告媒体といえますが、そこにスマートフォン動 画広告を組み合わせることにより CM 効果を上げることができると考えられます。